不知从什么时候起，每逢节庆假期，朋友圈中总会出现各式各样的雪糕照片，带有一地景区特色：故宫的神兽、黄鹤楼的楼宇、广州的“小蛮腰”广州塔，都被做成雪糕。这几年，全国各大景区纷纷推出文创雪糕，吸引了大批游客前来“打卡”，让人感觉只有吃过雪糕才算来过景区旅游。雪糕等文创产品成为一个城市文化符号的表现形式，在其背后正是一个区域具有代表性的公共文化体现，更是一座城市软实力的展现。文创产品所蕴含的丰富文化内涵，让人们能够对它产生深刻的印象，实现文化品牌效应，增强文化的输出和传播。
发展公共文化品牌，实质在于提升城市软实力
城市软实力内涵深远，它看似无形，但却是客观存在；需要长期积淀，必须久久为功；具有鲜明的标识性，需要着力凸显。软实力涉及区域的经济发展、制度建设、精神提升、人民获得感等方方面面，对城市的建设十分重要。区域公共文化代表一个城市的文化涵养、历史基因，是一座城市与其他地区城市区别之所在，是城市人民幸福感的来源、感到自豪的依据，是慕名而来的中外游客的追求。通过借助现代手段赋予文化新的生命力，打通城市政治、经济、文化等方面，有利于形成良性循环，实现一种城市“生态”。
中国具有丰富的区域文化，大多来自流传至今的传统文化、民俗等历史，却往往被现代化生活中的人们所忽略。例如，在人们的印象中，上海常被冠以“开放”“繁华”“精致”等具有都市气息的标签，但是在繁华都市生活之外，还有奉贤的滚灯、金山的农民画、浦东的舞龙和海派秧歌……这些正在淡出人们视野的文化，承载了一地的历史、民俗，技艺、作品饱含的是区域的文化记忆、一代代人的付出和成果，它们应当且值得重新得到重视。
打造公共文化品牌内核，挖掘独特文化内涵
在现代社会，以传统方式弘扬传统文化无法提升大众的关注，需要进行公共文化品牌的打造，强化内核，并结合现代化手段与外界联结，让这些历史上人类智慧与劳动成果的结晶能够焕发出新的生机。
打造公共文化品牌，首先需要强化公共文化自身质量，打造强有力的内核。品牌竞争力的构建需要集聚并培育一批专业的大师、技师研磨技艺，设计师、文化创意企业家从源头上对公共文化品牌的创新链进行可持续性的输出和转化，对核心传统技艺和文化内核加以提炼，集中力量深入挖掘，为文化产品注入技艺、智力和创意，赋予文化品牌强有力的特征和知识产权。
此外，需要着力构筑符合区域性需求特点的价值链，对该地区历史文化进行深入挖掘，把握受众尤其是当地人民、外来游客的需求和关注点。在这方面，打造公共文化IP是有力途径，它将赋予文化品牌短期增长动力和未来持续增长能力。
上海作为中国共产党的诞生地，有着深厚的红色文化底蕴和红色基因，而上海又是全国经济发展最快、最时尚的城市之一。如何让红色文化在现代化建设过程中依旧展现生命力，核心就在于对红色文化的深入挖掘和创新性改造。在这方面，上海做了很多努力，比如完成“一馆五址”建设保护，进行旧址修缮，并成立上海市中国共产党伟大建党精神研究中心对红色文化深入研究；同时出品相关舞剧、电影等红色文艺精品，创新开发文创、红色旅游路线等，持续打响红色文化品牌，使厚重却又不断创新的红色文化与江南文化、海派文化交相辉映，散发出璀璨的光芒。
宣传公共文化品牌内涵，注重多元传播方式
内核的延展性和触角需要通过宣传来实现，只有让人们能够方便、轻松地了解到公共文化，品牌才有受众。通过宣传手段，让大众熟知公共文化，通过人们喜闻乐见的方式，展现其深层意义，实现内涵延伸与提炼，用大众认同和接受的方式，讲好文化故事。
宣传的过程需要借助现代化手段，与现代社会相联系、结合。利用网络平台进行传播，具有速度快、传播广、边际成本低等特点，例如在电商平台、直播中加入公共文化品牌的推广，在综艺中加入公共文化相关元素，可以吸引人们的注意，让人们充分了解公共文化的内核。上海依托“文化上海云”，用互联网消费覆盖公共文化领域，推出扫码抢票、网上点评等方式，形成大数据的市民“需求地图”，使公共文化产品能够精准对接市民需求，促进服务效能提档升级。
同时，需要注重多元群体的培养和传播的年轻化。通过推动文化品牌进校园、进社区，进行创新街区打造、举办相关活动，为青少年和百姓普及本地优秀公共文化知识，培育其重视、传承优秀公共文化的意识。例如，“燕京八绝”是北京具有代表性的公共文化，通过在居民区附近建立“燕京八绝”博物馆，配合“燕京八绝”物件的展示、售卖，让文化技艺的氛围唤醒人们的文化追求，给予人们沉浸式体验，在潜移默化中强化文化自信。
此外，文化艺术的表现形式迥异，需要结合其自身艺术特征选择合适的价值增值方式，并与城市更新的不同侧面进行结合。手工艺品等小物品，可以通过手工制品、工艺品的形式将其技艺展示；而对于文化意象，可以创新制成文创产品，将其理念展现；对于宏大的文化发展历史和知识，可以通过举办活动、打造文化街区实现知识的传播。
铺筑公共文化发展道路，加强外部环境保障
公共文化得到良好传播、品牌力得到实现，需要社会营造鼓励创新的氛围，提供适合公共文化发展的平台和品牌发展的市场。有了社会的接受和支持，文化基因的重拾、公共文化的创新和发展才能够顺利推行。
公共文化需要政府的有序引导、文化引领，提供资金、渠道、人等各类资源的支持，也需要社会资本的参与和激活。通过机制创新、模式创新、业态创新、平台创新、手段创新等各种方式，为公共文化品牌的产业链构建提供新路径、新空间和新载体，让文化环境发展更符合政策导向和社会需求。
公共文化品牌的建立有潜在市场需求，需要公共文化品牌自身与市场、社会、政府等主体之间形成良性互动和循环，借助现代手段和多方力量，为公共文化的发展开拓广阔天地。
?
来源：上观新闻?2022-01-08
作者：曹祎遐?魏佳睿分别为上海社会科学院“新文创理论与应用”创新团队首席专家；复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理）
